El ser humano, en su constante búsqueda por satisfacer sus necesidades, establece vínculos con los demás, generándose así una amplia variedad de relaciones. Estas pueden oscilar desde las meramente sociales, amistosas o románticas, hasta las de índole jurídica, dependiendo de las circunstancias y motivaciones que impulsen a la persona a formar un tipo de relación u otro. Sin embargo, la razón del presente trabajo nos circunscribe a enfocar nuestra atención en las relaciones jurídicas.
Las relaciones jurídicas, señala Mario
Alzamora Valdez (1987), es el vínculo que establece la norma jurídica entre los
elementos que integran su contenido (p. 142). Es la relación entre dos
situaciones subjetivas, de las cuales una está funcionalmente coordinada a la
satisfacción de la otra (Rómulo, 2019, p. 66). Así, la relación jurídica no
solo regula la conducta de los sujetos involucrados, sino que también establece
un equilibrio entre los intereses de las partes, asegurando que los derechos de
uno puedan ser exigidos y cumplidos frente a las obligaciones del otro.
Las relaciones pueden ser de naturaleza
no patrimonial, como el matrimonio, o patrimonial, como las relaciones
obligatorias. Nos centraremos en las segundas. La relación obligatoria se
define como aquella que tiene por objeto una prestación patrimonial que un
sujeto, denominado deudor, debe cumplir para satisfacer el interés de otro,
llamado acreedor (Morales Hervias, 2019, p. 66). En esta línea, Giorgianni
(1958) señala que la relación obligatoria resulta de la posición subordinada
del deudor frente a la preeminente del acreedor (p. 20). Según Betti (1948),
dicha relación se basa en la correlación entre crédito y débito, entre garantía
y responsabilidad (p. 6). Así, la relación obligatoria se compone de una
situación pasiva, el débito, y una activa, el crédito, que son
interdependientes y constituyen su esencia.
Para Michele Giorgianni (1965), la
obligación se define de la siguiente manera:
“Es
aquella relación jurídica en virtud de la cual una persona determinada, llamada
deudor, está sometida a un comportamiento patrimonialmente valorizable, con la
finalidad de satisfacer un interés, aunque no patrimonial, de otra persona
determinada, llamada acreedor, la cual tiene derecho al cumplimiento”. (p. 591 en Espinoza, J. 2024, p. 57).
Sin
embargo, esta relación obligacional no es rígida en cuanto a las situaciones
asignadas a cada sujeto, sino que puede suceder que cada una de las partes debe
algo a la otra y, por lo tanto, se convertirían en deudor y acreedor a la vez
de una misma relación. A este tipo de relación se le puede llamar obligaciones
bilaterales, que se caracterizan por el hecho de que cada una de las partes
promete hacer una prestación a la otra para obtener de ella una
contraprestación (Larenz, K. 2020, p. 32).
Entre las diversas formas de clasificar
las relaciones obligatorias —u obligaciones en general—, ya sea por su origen,
por el sujeto o por la naturaleza de la relación, el Código Civil Peruano
adopta una clasificación basada en el objeto de la obligación. Así, distingue
entre obligaciones positivas y negativas. Como señala Castañeda (1957, p. 52),
cuando la prestación requiere una acción del deudor, nos encontramos ante una
obligación positiva, mientras que, si lo que se exige es una omisión, estamos
ante una obligación negativa. Las primeras comprenden las obligaciones de dar y
hacer, mientras que las segundas se refieren a las obligaciones de no hacer.
A
partir de los años 20 del siglo pasado se ha venido popularizando la distinción
de las obligaciones, en obligaciones de medios y de resultados. La doctrina
francesa, teniendo como principal a René Demogue (1923),
establece la diferencia a través de una analogía con el Derecho Penal, el cual,
clasifica a los delitos en formales y materiales. Estos últimos se caracterizan
por el resultado, en tanto que los primeros se caracterizan por el empleo de
medios que ordinariamente conducen a producir un resultado (p. 538-545 en
Osteling y Castillo p. 475-476). Se dice entonces que en las obligaciones de
resultados existe un resultado efectivamente comprometido de modo que en tal
supuesto el deudor queda liberado únicamente mediante la obtención del
resultado en mención. En
las obligaciones de medios, por el contrario, el resultado no figura como
comprometido aun cuando la conducta del deudor estuviera vinculada a la
realización de un resultado determinado (Franzoni, M. 1988, p.82).
La
diferencia puede plantearse de la siguiente manera: las obligaciones de
resultado se caracterizan por prever como fin la obtención de un resultado tal
que determina la plena satisfacción del motivo, económico o no, que ha
requerido el acreedor a través de la adquisición del derecho de crédito, el
llamado interés primario o presupuesto; mientras que las obligaciones de medios
imponen al deudor la obtención de un fin determinado, el cual, por tanto,
permanece fuera del perímetro de la prestación, de tal forma que el interés del
acreedor llega hasta la obtención de una conducta del deudor, conveniente o
útil en función del fin que se ha quedado fuera del vínculo, y cuya realización
no se encuentra como tal comprendida en la órbita de la relación obligatoria
(Piraino, 2020, p. 71).
Esta clasificación, y las problemáticas
que conlleva, se enfoca en las obligaciones con prestación de hacer, dado que
su objeto puede consistir tanto en el resultado esperado por el acreedor como
en la conducta diligente del deudor para lograrlo (Cabanillas, 1993, p. 47). En
cambio, las obligaciones de dar o aquellas con prestación de no hacer presentan
menos dificultades, pues se consideran siempre como obligaciones de resultado.
Por ejemplo, si el deudor se compromete a entregar una suma de dinero, solo cumple
con su obligación al realizar dicha entrega. La diligencia con la que haya
ejecutado la prestación es irrelevante; si no cumple, se produce una lesión del
crédito (Barchi, 2024, p. 318).
La diferenciación entre obligaciones de
medios y de resultado ejerce una influencia decisiva sobre el régimen de
responsabilidad aplicable. En
las obligaciones de resultado, la inejecución se configura automáticamente por
la falta de obtención del resultado previsto. En cambio, la inejecución de una
obligación de medios solo puede derivarse de la falta de observancia, por parte
del deudor, de los deberes de diligencia, vigilancia, prudencia o competencia
exigidos. (Josserand, 1952 en Glibota Landriel, V., 2015, p. 211). Por lo
tanto, en las obligaciones de resultado, el deudor responde hasta el límite de
la posibilidad abstracta, y solo se libera con la prueba de una imposibilidad
concreta; mientras que en las obligaciones de medios, el deudor responde hasta
el límite de la posibilidad concreta, más allá del cual se presume la imposibilidad,
por lo que acá es el acreedor quien asume el riesgo de la causa desconocida (D’
Amico, 1999 p. 132).
Como se indicó anteriormente, toda
obligación con prestación de dar o de no hacer se presume como una obligación
de resultado. De igual manera, la responsabilidad del profesional suele
enmarcarse dentro de las obligaciones de medios. En efecto, el profesional,
aceptando el encargo, se obliga a poner a disposición de la otra parte sus
conocimientos y su experiencia y a ejercer su actividad simplemente a fin de
realizar un cierto resultado, sin esta, por esto, obligado a realizarlo (Rozo
Sordini, P. 1999, p. 142). Siguiendo el desarrollo del presente trabajo, cabe
presumir que las obligaciones asumidas por las agencias publicitarias, o en
general por el publicista, podrían clasificarse como obligaciones de medios;
sin embargo, a nuestro parecer, ello podría ser impreciso. A fin de establecer
con exactitud ante que tipo de obligación estamos, resulta pertinente
contrastarlas con otras profesiones, tales como la del médico y la del abogado.
El médico, en su calidad de profesional
de una disciplina compleja y de vital importancia, asume una responsabilidad
singular, pues tiene en sus manos la vida y la salud de personas que, ante
diversas contingencias o afecciones, recurren a él con la esperanza de sanar su
mal. La complejidad de esta relación surge cuando se produce un quebranto en la
dinámica médico-paciente, especialmente ante la persistencia de la enfermedad
o, en el peor de los casos, la muerte del paciente. Estos escenarios plantean la
necesidad de discernir si estamos ante una responsabilidad de naturaleza
subjetiva u objetiva, lo que a su vez nos lleva a distinguir entre el
incumplimiento de obligaciones de medios —donde el médico debe poner todos los
esfuerzos necesarios— o de resultados —donde se espera la obtención de un fin
específico.
Para determinar el tipo de
responsabilidad que se nos presenta, es necesario evaluar diversos factores.
Uno de los más relevantes es distinguir entre obligaciones cuya prestación
implica una dificultad de cumplimiento normal y aquellas que exigen la solución
de problemas técnicos particularmente complejos (Rozo Sordini, P., 1999, pp.
143-144). En este contexto, el artículo 1176 del Codice Civile italiano
establece que, en el cumplimiento de la obligación, el deudor debe actuar con
la diligencia de un 'buen padre de familia'. No obstante, cuando se trata de
obligaciones derivadas del ejercicio de una actividad profesional, la
diligencia debe evaluarse en función de la naturaleza específica de dicha
actividad, lo que eleva el estándar esperado de comportamiento en consonancia
con los conocimientos y habilidades propios de la profesión.
En tal virtud, puede inferirse que las
obligaciones del personal médico, dada la complejidad inherente a su actuación,
estarían circunscritas a una responsabilidad subjetiva, es decir, obligaciones
de medios. En este tipo de obligaciones, el interés último radica en la
curación, alivio o mejoría del paciente, mientras que el interés primario se
centra en la ejecución de una actividad profesional que debe ser técnica y
científicamente diligente, acorde con los estándares de la profesión. (Vásquez
Ferreira, R. 2009, p. 62 en Espinoza Espinoza, J. 2024, p. 636-637). Esto es
respaldado por la Ley General de Salud, que en su artículo 36 establece una
clara responsabilidad subjetiva para los profesionales, técnicos y auxiliares
del ámbito sanitario, señalando que:
“(…)
son responsables por los daños y perjuicios que ocasionen al paciente por el
ejercicio negligente, imprudente e imperito de sus actividades”
No obstante, no siempre puede
clasificarse la actuación del personal médico como una obligación de medios. Un
ejemplo claro es el de los servicios de cirugía estética o intervenciones
destinadas al embellecimiento del cuerpo humano, donde, debido a la simplicidad
de la ejecución o a la expectativa concreta del resultado prometido, estas
obligaciones tienden a configurarse como obligaciones de resultado. Este
criterio ha sido reconocido en la Resolución Final N° 169-2002 de la Comisión
de Protección al Consumidor, que refuerza esta distinción.
“(…) un consumidor responsable si espera que al solicitar
dichos servicios se le asegure un resultado, el cual no solamente es
previsible, sino que constituye el fin práctico por el cual se han contratado
dichos servicios. Es así que un consumidor razonable considerará cumplida la
obligación, cuando se haya logrado el resultado prometido por el médico o la
persona encargada”.
Es por ello que, para determinar cuándo
se configura una obligación de medios o de resultado en el servicio médico, es
crucial considerar la naturaleza de la prestación médica. La distinción
esencial radica en la complejidad y el tipo de servicio proporcionado. En casos
donde el acto médico implica procedimientos técnicos de difícil cumplimiento y
con resultados inciertos —como el tratamiento de enfermedades graves o
intervenciones de alta complejidad—, se tiende a considerar que estamos ante
una obligación de medios, en la que el médico se compromete a emplear todos los
recursos y conocimientos disponibles, pero sin garantizar el éxito. Por el
contrario, cuando el servicio médico es de fácil ejecución o de resultado
previsible, como en intervenciones estéticas, estamos ante una obligación de resultados,
donde se espera alcanzar un fin específico.
Otro aspecto importante es la
expectativa del paciente. En una obligación de medios, el médico no puede
garantizar la curación del paciente, pero sí debe poner todo su esfuerzo y
diligencia en el tratamiento. Sin embargo, en una obligación de resultados,
como sucede en las cirugías estéticas o tratamientos de embellecimiento, el
paciente espera un resultado concreto y prometido, ya que este resultado es la
razón fundamental del contrato entre ambas partes. El éxito del tratamiento no
se mide por los esfuerzos del médico, sino por la obtención del resultado
específico pactado.
El servicio del abogado sigue la misma
línea, ofreciendo una labor enfocada en defender los intereses de su
representado. Actúa con diligencia, cumpliendo todas las acciones y conductas
necesarias para el correcto ejercicio de la profesión. En esencia, la
obligación del abogado es una obligación de medios, es decir, se compromete a
llevar a cabo la defensa, seguimiento y actuación durante el proceso. Por lo
que, un actuar negligente podría llevar a una derrota del proceso, lo cual
acarrearía una responsabilidad subjetiva del abogado.
No obstante, esta derrota no siempre es
consecuencia de una mala actuación del defensor. Aun empleando todas las
herramientas disponibles, estas pueden no ser suficientes para asegurar la
victoria, ya sea debido a las particularidades del caso o a diferencias en la
interpretación normativa. Al final, es el juez quien tiene la última palabra.
Por tanto, en principio, el abogado no está obligado a garantizar un resultado
favorable en términos de victoria en uno o más niveles del proceso. Su
responsabilidad radica más bien en poner a disposición del cliente todos los
recursos necesarios para alcanzar el mejor resultado posible, sin que esto
dependa del éxito concreto del juicio (Rozo Sordini, P., 1999, p. 147).
Es fundamental entender que enmarcar
las obligaciones del abogado como obligaciones de medios en el ámbito de los
servicios profesionales no implica que no se persiga un resultado. Toda
obligación, sea de medios o de resultados, está orientada a alcanzar un fin, el
cual se utiliza como referencia para evaluar la diligencia con que se ejecuta
el servicio. En el caso del abogado, el resultado buscado es la adecuada
defensa del cliente. No obstante, no podemos ignorar el interés ulterior del
representado en lograr una sentencia favorable, pues esta expectativa es
precisamente la que origina su relación con el abogado. Esta relación se
configura como un medio para alcanzar el objetivo final: el éxito en el
proceso. Sin embargo, dentro de dicha relación también existe un resultado
intermedio —la correcta defensa legal— que, si bien no constituye el objetivo
final, debe ser cumplido con la máxima diligencia por parte del abogado.
En ese sentido la Corte de Casación
Italiana, haciendo referencia al artículo 1176 del Codice Civile menciona:
“Con
l'avvertenza che, per questa Corte, il professionista 'medio' di cui all'art.
1176 c.c., comma 2, vale a dire la figura ideale che costituisce il parametro
di valutazione della condotta che si assume colposa, non corrisponde ad un
professionista 'mediocre', ma ad un professionista 'bravo', ovvero
sufficientemente preparato, zelante e solerte”[1]
La diligencia, por lo tanto, no debe
entenderse como un mero acto formal o un cumplimiento superficial por parte del
deudor. Se exige un desempeño comprometido, completo y orientado a satisfacer
todas las garantías y prestaciones necesarias para el adecuado cumplimiento de
la obligación. En el caso de la abogacía, esto implica no solo presentar una
demanda, sino hacerlo de manera rigurosa y estratégica, redactando un documento
orientado al éxito, aunque sin la promesa de asegurarlo.
Establecida la comparación entre los
servicios profesionales del médico y del abogado, podemos así adentrarnos en el
análisis de las agencias de publicidad y, de este modo, precisar con mayor
claridad el tipo de obligaciones que estas asumen. En este sentido, una agencia
de publicidad puede definirse como una entidad especializada, ya sea una
empresa o un profesional independiente (freelancer), que se dedica a
ofrecer servicios creativos y estratégicos orientados a la promoción de
productos, servicios o ideas en beneficio de un patrocinador o anunciante. Su
propósito esencial es diseñar, desarrollar y ejecutar campañas publicitarias
que incrementen la visibilidad y fomenten la venta de los productos o servicios
que el cliente desea destacar en el mercado.
De acuerdo al artículo 2 de la Ley
34/1988-Ley General de Publicidad de España, se entiende como publicidad a toda
forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
De este modo, se entiende que los
servicios ofrecidos por las agencias de publicidad, ya sea que actúen como
empresas o como profesionales independientes, constituyen servicios de carácter
profesional. En esta relación, encontramos a un acreedor —el patrocinador o
anunciante— cuyo fin ulterior es promover la adquisición de bienes, servicios,
derechos u obligaciones, y a un deudor —la agencia publicitaria— cuya
obligación varía según lo acordado. Generalmente, su tarea abarca la creación,
diseño y desarrollo de campañas publicitarias, las cuales pueden presentarse a
través de videos para difusión en televisión, redes sociales, así como afiches,
banners u otros formatos publicitarios.
Es comprensible que el interés
subyacente a la relación entre anunciante y publicista sea lograr un incremento
en las ventas. Sin embargo, dado que este interés no forma parte de los
elementos constitutivos de la obligación en el contrato, no compromete al
deudor (publicista) a alcanzar un número específico de ventas. En este sentido a
priori podríamos estar frente a un típico ejemplo de obligaciones de
medios, donde el fin ulterior no es garantizado por el deudor.
En este contexto, la jurisprudencia
italiana, en la sentencia de Casación N° 10158/2021, aborda el conflicto de un
despido aparentemente injustificado basado en antecedentes penales que
posteriormente se confirmó habían sido revocados. Para resolver esta disputa,
fue esencial determinar si el demandante era un agente de ventas o un
informador científico (propagandista), ya que esta clasificación afectaba el
régimen laboral aplicable. La diferencia radicaba en las obligaciones: el
agente de ventas tenía una obligación de resultado, ya que su remuneración
dependía de las comisiones obtenidas por cada venta, lo que limitaba las
protecciones frente a despidos disciplinarios. En cambio, si se le consideraba
informador científico, su vínculo laboral se enmarcaría como una colaboración
coordinada y continua, brindándole mayor estabilidad y protección contra el
despido. Así:
"La
società ricorrente allega la violazione degli artt. 1362, 1742 del Codice
Civile, 113 e 122 del d.lg. 219/2006, per la negazione della riconduzione
dell'attività di propaganda informativa, propria dell'informatore scientifico
del farmaco, al contratto di agenzia, che si definisce anche per un'attività di
promozione e non per il 'convincimento del cliente potenziale a effettuare
ordini', erroneamente considerato il suo peculiare requisito. [...] L'attività
del propagandista di medicinali [...] consiste nel persuadere il cliente
potenziale riguardo alla convenienza dell'acquisto, informandolo sul prodotto e
le sue caratteristiche, ma senza promuovere (salvo in modo marginale) la
conclusione di contratti; differendosi così dall'attività dell'agente, il quale,
sotto un'obbligazione di risultati, deve promuovere direttamente la conclusione
di contratti, dai quali dipende la sua remunerazione."[2]
De esta manera, la sentencia citada
establece que, cuando las obligaciones corresponden a un publicista cuya
función es atraer clientes mediante la promoción de los productos o servicios
del patrocinador —persuadiendo a los clientes potenciales sobre la conveniencia
de la compra e informándoles sobre sus características, pero sin asegurar un
número específico de transacciones— nos encontramos frente a una obligación de
medios.
Sin embargo, aunque no se incluya entre
los objetivos de la relación contractual alcanzar un volumen determinado de
ventas, esto no exime a la agencia de toda responsabilidad si, al finalizar la
campaña publicitaria, el anunciante no obtiene siquiera una venta. En estos
casos, existe una expectativa de diligencia debida, y la falta de resultados
mínimos podría indicar impericia profesional, lo cual constituye un factor de
atribución de responsabilidad civil subjetiva. La culpa profesional, por lo
tanto, no se limita a la falta de buena voluntad, esmero o rigor, sino que
principalmente se refiere a la falta de pericia, el elemento clave de la
responsabilidad en el ejercicio de las profesiones (Espinoza, J. 2023, p. 524).
Se entiende entonces que las
obligaciones de las agencias de publicidad son de medios, pues no existe
garantía de un resultado específico; ante ello cabe preguntarnos: ¿es posible,
en las obligaciones de medios, garantizar un resultado ulterior? En específico,
¿puede el publicista obligarse a lograr un número de ventas determinado?
Nuestro primer cauce de consulta se
halla en la Constitución, específicamente aquellos artículos que regulan el
derecho fundamental a la libertad contractual. El artículo 2, inciso 14,
establece que toda persona tiene derecho a contratar con fines lícitos, siempre
que no se contravengan las leyes de orden público. En consonancia, el artículo
62 dispone que la libertad de contratar permite a las partes pactar válidamente
de acuerdo con las normas vigentes al momento de suscribir el contrato. Según
el Tribunal Constitucional, este derecho se fundamenta en el principio de la
autonomía de la voluntad, que posee un doble contenido. En el expediente N°
02175-2011-PA/TC, el Tribunal señala que la libertad contractual incluye la
facultad de decidir cómo, cuándo y con quién contratar. Asimismo, contempla la
"libertad de configuración interna", entendida como la facultad de
las partes para determinar el contenido del contrato.
Esa misma idea profesa el artículo 1351
del Código Civil, haciendo referencia a la noción del contrato: “El contrato es
el acuerdo de dos o más partes para crear, regular, modificar o extinguir una
relación jurídica”. Por lo tanto, ambas partes en un contrato, mediante su
manifestación de voluntad y en virtud de su derecho a la libertad contractual,
tienen la facultad de establecer en el contrato todas las obligaciones que
deseen asumir, siempre que no contravengan el ordenamiento jurídico. En ese
sentido, nada impide que el médico pueda garantizar la cura de su paciente, que
el abogado prometa el éxito en el caso o que el publicista se comprometa a
lograr un determinado número de ventas con su publicidad.
Esta posición es plasmada en la
Resolución N° 006-2003/TDC-INDECOPI, en la cual se establece que:
“si bien un consumidor responsable entenderá, a falta de estipulación
expresa, que la obligación de un médico es de medios, ello no impide que un
profesional médico pueda ofrecer o acordar con un consumidor determinados
resultados, siendo en este caso responsable por la falta de cumplimiento (…)”
(en Espinoza, J. 2024, p. 683).
Respaldamos la sentencia mencionada,
toda vez que el deudor deberá cumplir con lo que prometió, incluso si ello
excede sus facultades. En el caso de las agencias publicitarias, la obligación
de alcanzar un número determinado de ventas no solo depende de su propia
diligencia, sino también de factores externos como las fluctuaciones del
mercado, las preferencias de los consumidores, entre otros. Sin embargo, estos
factores externos no deben invocarse como excusa para justificar un eventual
incumplimiento contractual. Cabe considerar que, en ocasiones, la agencia
publicitaria puede haber garantizado un resultado específico para cerrar el
trato, o un abogado puede comprometerse a asegurar una victoria para captar a
su cliente y evitar que busque otros despachos; pues un vendedor decidido es
capaz de entregar hasta los rincones de su esencia, si eso significa que el
cliente diga 'sí'. Así, Bullard (2010), al referirse a la doctrina de los actos
propios, señala que no es legítimo desconocer con la mano izquierda lo que hace
la derecha (p. 52). Quien, con miras a consolidar un acuerdo, garantiza un
resultado, no puede luego, al encontrarse en una situación adversa, alegar una
imposibilidad sobrevenida para terminar el contrato. Esto iría en contra de la
doctrina de los actos propios, la cual tiene como propósito:
“(…)
fomentar que las personas sean coherentes en su actuar cotidiano. De esta
manera, sanciona a las personas que se comportan contradictoriamente
quitándoles la posibilidad de reclamar derechos que en un primer momento sí
hubieran podido reclamar, pero que se pierde como consecuencia de la
contradicción”. (Bullard, A. 2010, p. 53)
Ahora bien, ¿qué sucede si es el acreedor quien
compromete a su deudor a lograr un determinado resultado? En este contexto, la
respuesta parece clara: si se demuestra que el acreedor indujo al deudor a
error respecto a las obligaciones asumidas, llevándolo a firmar un contrato
distinto al previsto, el deudor, conforme al artículo 221, podría solicitar la
anulación del contrato, dependiendo de las circunstancias del caso.
En vista a lo planteado en el presente
trabajo, se concluye:
1. Las agencias de publicidad generalmente no están obligadas a
garantizar un incremento específico en ventas, sino a desplegar diligentemente
sus capacidades creativas y estratégicas para promocionar los bienes o
servicios del cliente, lo cual confirma su clasificación predominante como
obligaciones de medios.
2. La agencia publicitaria, aunque no asegura el resultado, sí
debe cumplir con la implementación efectiva y adecuada de estrategias que sean
razonables y acordes al sector; es decir, se espera de ella una pericia técnica
suficiente que cumpla los estándares de la profesión; el incumplimiento de
estos estándares podría dar lugar a responsabilidad civil en caso de
negligencia en la ejecución de la obligación.
3. En casos donde el cliente promueve la idea de un resultado
específico sin estipulación contractual expresa, la agencia no estaría obligada
legalmente a cumplir con tal resultado, siempre y cuando haya actuado
diligentemente para alcanzarlo.
4. La posibilidad de transformar una obligación de medios en
una de resultados dentro de un contrato publicitario se admite bajo el
principio de autonomía de la voluntad de las partes, quienes podrían establecer
un compromiso concreto de ventas, aunque esto aumentaría el riesgo de
responsabilidad contractual para la agencia en caso de no alcanzarse el
objetivo pactado. En ausencia de un pacto explícito sobre resultados, el ordenamiento
jurídico se inclinará a favor de considerarla como una obligación de medios,
salvaguardando la agencia de exigencias fuera de su control directo.
5. La doctrina de los actos propios impide a la agencia
publicitaria eludir la responsabilidad sobre el resultado prometido si en sus
actos iniciales se comprometió a alcanzarlo; la coherencia exige que mantenga
su promesa, pues desconocerla vulneraría la buena fe y la seguridad jurídica en
la relación contractual.
6. La configuración de las obligaciones publicitarias como de
medios o de resultados no solo depende de la voluntad de las partes, sino
también de las particularidades del servicio prestado; actividades con alto
grado de control y con resultados claramente predecibles podrían clasificarse
como obligaciones de resultado, aunque ello no es la regla.
La diferenciación entre obligaciones de
medios y de resultados continúa siendo un tema de debate en el derecho, y su
vigencia refleja la complejidad inherente a la relación jurídica entre las
partes. Aunque algunos consideran que esta distinción ha perdido relevancia,
especialmente con el avance de nuevas corrientes jurídicas, aún representa una
herramienta analítica útil para determinar la naturaleza y alcance de las
obligaciones contractuales. Esta distinción permite, por ejemplo, entender
mejor las expectativas razonables de las partes en diferentes contextos, como
en los contratos de prestación de servicios. En este sentido, el valor de la
distinción no radica en una definición estática, sino en su capacidad de
adaptarse y reflejar el contexto histórico y social en el que se aplica. Tal
como señala el Dr. Espinoza (2017), a pesar de las críticas, la distinción
entre obligaciones de medios y de resultados sigue siendo útil: lo que sucede
es que la delimitación entre ambas es un proceso mutable de acuerdo al devenir
histórico (p. 33). Esto implica que la distinción no debe entenderse de forma
rígida, sino como un marco conceptual que puede adaptarse a los cambios
sociales, jurídicos y tecnológicos que inciden en las relaciones sociales.
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Jurisprudencia
Resolución Final
N° 169-2002-CPC, 06-03-2002.
Resolución N°
0066-2003/TDC-INDECOPI, 14-03-03.
Corte
Di Cassazione, Sez. Lav., N° 101558, 16-04-2021.
Corte
Di Cassazione, III sec., N° 13777, 31-05-2018.
[1] Con la advertencia de que, para esta Corte, el profesional
'medio' mencionado en el artículo 1176, párrafo 2, del Codice Civile (es
decir, la figura ideal que constituye el parámetro para evaluar la conducta
considerada negligente) no se refiere a un profesional 'mediocre', sino a un
profesional 'competente', es decir, suficientemente preparado, diligente y
atento (Cass. 13777/2018).
[2] La sociedad recurrente alega la violación de los arts. 1362, 1742 del Código Civil, 113 y 122 del d.lg. 219/2006, por la negación de la reconducción de la actividad de propaganda informativa, propia del informador científico del fármaco, al contrato de agencia, que también se define por una actividad de promoción y no por el 'convencimiento del cliente potencial para hacer pedidos', erróneamente considerada su peculiar requisito. [...] La actividad del propagandista de medicamentos [...] consiste en persuadir al cliente potencial sobre la conveniencia de la compra, informándole sobre el producto y sus características, pero sin promover (salvo de manera marginal) la conclusión de contratos; diferenciándose así de la actividad del agente, quien, bajo una obligación de resultados, debe promover directamente la conclusión de contratos, de los cuales depende su remuneración (Corte Di Cassazione, Sez. Lav., N° 101558, 16-04-2021).